Marketing digital 2026 : Les perspectives clés selon Epsilon
Les perspectives 2026 décrites par Epsilon dessinent un marketing digital plus mesurable, plus réglementé et plus centré sur la personne que sur le canal. Après une décennie de promesses autour de la donnée, le sujet n’est plus “collecter” mais prouver : prouver l’incrément, relier exposition et achat, et piloter une stratégie digitale qui tienne face à l’IA, à la fragmentation des parcours et aux nouvelles contraintes sectorielles.
Pour situer l’évolution, les équipes marketing comparent souvent les apprentissages des tendances récentes avec les trajectoires à venir, notamment via des analyses de scénarios. À ce titre, la lecture croisée de repères comme scénarios marketing digital 2026 et marketing digital France 2026 aide à hiérarchiser les décisions d’investissement sur les 12 prochains mois.
Mesure et identité : Réduire la part de publicité gaspillée
La formule attribuée à Wanamaker sur “la moitié du budget publicitaire gaspillée” reste actuelle parce que la mesure demeure imparfaite dès qu’un parcours mélange digital et points de vente. De nombreuses marques, y compris celles dotées de programmes de fidélité, peinent encore à relier un clic, une exposition vidéo ou une visite de page à un ticket de caisse. Résultat : l’optimisation se fait parfois sur des signaux confortables, pas sur l’impact réel.
Le pivot opérationnel se résume en un mot : identité. Lorsque l’identité est unifiée avec des données propriétaires et une analyse de données robuste, il devient possible d’attribuer correctement des ventes, de distinguer le “déjà acquis” du “vraiment incrémental” et d’orienter la publicité ciblée vers les audiences qui bougent les indicateurs business, pas seulement les CPM.
Cas concret : Une enseigne relie exposition digitale et ventes magasin
Exemple fréquent en grande distribution : une campagne vidéo vise des foyers à forte affinité sur un assortiment saisonnier. Sans identité, le pilotage se limite à la complétion vidéo ou au trafic web, alors que le produit s’achète surtout en magasin. Avec une résolution d’identité et des signaux de fidélité, l’équipe marketing mesure l’uplift en caisse par zone et ajuste la pression publicitaire pour éviter la répétition inutile.
Cette logique devient un avantage concurrentiel dès lors qu’elle alimente une boucle d’automatisation marketing : moins d’impressions redondantes, plus de contacts utiles, et une lecture plus claire des arbitrages budgétaires. Le point clé : la mesure doit suivre le consommateur, pas le canal.
HFSS : Une contrainte qui change la performance des FMCG
Les restrictions HFSS (produits riches en graisses, sucre et sel) ont déjà rebattu les cartes au Royaume-Uni, et leur logique influence progressivement les standards européens. Si le cadre français a posé des bases dès 2007, la tendance va vers plus d’exigence : davantage de contraintes créatives, plus de contrôle sur les emplacements et un niveau supérieur de preuve attendue sur l’efficacité.
Dans ce contexte, l’innovation numérique ne se joue pas seulement dans les formats, mais dans la précision : savoir qui a été exposé, quelle est sa propension à acheter, et ce qui se passe après. Quand l’expression créative se resserre, la différenciation se déplace vers la qualité d’audience, la couverture, la répétition, et l’incrémentalité mesurée.
Priorités d’activation sous contraintes : Ce qui fait vraiment la différence
Les marques FMCG qui tiennent la trajectoire combinent données transactionnelles, plan de contact maîtrisé et mesure post-exposition. L’objectif n’est pas de “faire du volume”, mais d’identifier les expositions réellement utiles, puis de réallouer vers les signaux les plus performants.
- Maîtriser la couverture : éviter de toucher trop souvent les mêmes profils au détriment de la portée incrémentale.
- Piloter la répétition : plafonner intelligemment selon la catégorie et le cycle d’achat.
- Activer des audiences à intention : s’appuyer sur achats récents, panier type, sensibilité prix/promo.
- Mesurer après l’exposition : relier contact média et comportements (en ligne et en magasin).
- Réduire les impressions stériles : couper ce qui n’a aucune chance de se traduire en achat.
La meilleure synthèse : plus la règle encadre, plus la donnée doit éclairer.
Découverte à l’ère de l’IA : Quand la recherche devient une réponse
La découverte se transforme parce que la recherche pilotée par intelligence artificielle accélère l’accès à des réponses immédiates. Des études récentes indiquent que 72% des personnes utilisent déjà des outils d’IA pour rechercher des informations, souvent en complément des moteurs classiques. Pour les marques, cela signifie moins de parcours d’exploration “longs”, moins de pages vues, et une compétition SEO plus complexe.
Dans la pratique, l’attention se déplace vers des environnements où l’IA perturbe moins l’expérience : CTV, audio, social et formats immersifs. Le paradoxe est connu : l’attention y est plus disponible, mais la création est trop souvent générique. Sortir de la bataille du mot-clé impose une approche centrée sur la personne, fondée sur la pertinence et la preuve.
CTV, audio, social : Des leviers de découverte à rentabiliser
Une marque alimentaire peut, par exemple, identifier des acheteurs récents de pâtes via des signaux transactionnels, diffuser une création contextualisée dans un univers culinaire sur CTV, puis mesurer l’impact en caisse dans les jours suivants. Cette capacité à relier exposition et ventes fait de la CTV un levier prioritaire, notamment en France où son adoption progresse rapidement.
Pour prolonger la réflexion sur les trajectoires et arbitrages, des ressources comme marketing digital 2026 tendances et tendances marketing digital 2026 apportent un cadrage utile sur la réallocation vers des canaux plus mesurables. L’insight à retenir : quand la recherche se contracte, la découverte doit être orchestrée.
Commerce agentique : Automatiser sans confisquer le choix
Le commerce agentique promet des achats “sans friction” via des agents IA qui sélectionnent et commandent à la place des consommateurs. La question centrale n’est pas technique, mais culturelle : les clients accepteront-ils que l’agent décide, ou vont-ils subir des routines qui réduisent la variété, la surprise et la découverte ? Si l’automatisation se contente d’optimiser la répétition, elle appauvrit l’expérience.
Pour les distributeurs, l’enjeu est stratégique. Si de grandes plateformes unifient recommandation, transaction et logistique, le retailer risque d’être relégué au rôle d’exécutant. Préserver un choix réel, des alternatives visibles et une expérience riche devient une composante d’expérience utilisateur autant qu’un sujet de pouvoir de marché.
Garder la main : Transparence, variété et plaisir d’achat
Les enseignes qui s’en sortent le mieux conçoivent des écosystèmes où l’IA augmente la liberté plutôt qu’elle ne la réduit : explication des recommandations, options de découverte, filtres orientés valeurs (nutrition, local, budget), et mécaniques d’exploration. La gamification joue ici un rôle concret : transformer un achat du quotidien en expérience gratifiante renforce l’attachement et limite l’attrition.
Sur le plan de la confiance, la question des données et de la vie privée reste structurante. Un cadre clair et compréhensible améliore l’acceptation, comme le rappelle vie privée et marketing digital. L’insight final : l’IA doit simplifier, sans rendre le consommateur passif.
Tableau de pilotage : Les signaux à suivre pour une stratégie digitale robuste
Pour transformer ces tendances en décisions, une lecture commune entre marketing, data et commerce évite les optimisations en silo. Le tableau ci-dessous synthétise des indicateurs concrets, directement actionnables dans une feuille de route d’automatisation marketing et de mesure.
| Axe | Indicateur clé | Pourquoi c’est critique | Décision type |
|---|---|---|---|
| Identité & mesure | Taux de match online-to-offline | Relie exposition et achat réel | Réallouer du budget vers les canaux incrémentaux |
| Publicité ciblée | Couverture incrémentale | Évite la répétition sur les mêmes profils | Ajuster fréquence et exclusions d’audience |
| Création & conformité | Taux d’éligibilité / refus (HFSS) | Anticipe les blocages et coûts de friction | Adapter assets, claims, formats, ciblages |
| Découverte IA | Part de trafic issu de réponses IA | Mesure la contraction des parcours SEO | Renforcer CTV/audio/social pour émerger |
| Expérience utilisateur | Taux d’acceptation des recommandations agentiques | Évite le “pilotage automatique” subi | Ajouter transparence, alternatives, modes exploration |
Pour élargir la comparaison avec les dynamiques des années précédentes et comprendre la continuité des investissements, des repères comme tendances marketing digital 2025 et marketing digital 2025 permettent de distinguer ce qui relève de l’effet de mode de ce qui s’installe durablement. La ligne directrice demeure : mieux cibler, mieux mesurer, mieux servir.