Clément Serrault fixe l’objectif de croissance de Capri-Sun
Dans un marché des boissons sous tension, Clément Serrault assume un cap net pour Capri-Sun : un objectif ambitieux de 10 % de croissance à court terme, malgré un environnement plus contraignant depuis l’arrivée de la taxe sucre au printemps 2025.
Le fil conducteur est clair : accélérer le développement de la marque en s’appuyant sur des choix produits et une stratégie média capables de transformer l’image en ventes, point souvent décisif quand l’arbitrage prix-plaisir-santé se durcit.
Réduction du sucre : un levier structurel devenu incontournable
La baisse du sucre n’est plus un simple argument : c’est une condition d’accès à la préférence. Capri-Sun a déjà réduit de 25 % le sucre ajouté de sa référence Multivitamin, un produit installé depuis les années 2000, afin de suivre l’évolution des attentes et d’anticiper le durcissement réglementaire.
Ce repositionnement vise à rester désirable sans renoncer au goût, un équilibre délicat. Dans les briefs des équipes, le sujet revient comme une question centrale : comment préserver l’instant plaisir tout en rendant l’étiquette plus lisible pour les parents ? L’insight final est simple : sur ce segment, la transparence devient un accélérateur de conversion.
Pour élargir la lecture “croissance sous contrainte”, certains repères issus du marketing digital aident à structurer l’analyse, notamment sur l’optimisation des leviers et de la performance : marketing digital et croissance.
Stratégie Capri-Sun : fun, accessibilité, éco-responsabilité
La stratégie revendiquée s’organise autour de trois piliers qui se renforcent mutuellement. D’un côté, un imaginaire “fun” pour capter l’attention ; de l’autre, une logique d’accessibilité qui sécurise le volume ; enfin, une dimension environnementale qui crédibilise la marque auprès de consommateurs plus exigeants.
Cette combinaison est pensée pour générer de la préférence en haut de funnel et de la présence en rayon en bas de funnel. Autrement dit : faire parler, puis faire acheter, avec une cohérence d’exécution.
Le pilier fun : des éditions qui racontent un univers
Plutôt que d’empiler des parfums, Capri-Sun mise sur des éditions qui évoquent un monde. L’exemple le plus parlant est Mystic Dragon, lancé au printemps : une proposition inspirée du fruit du dragon, conçue pour “déclencher la curiosité” et créer de la conversation en point de vente.
Dans les faits, ce type d’innovation agit comme une mini-campagne intégrée : packaging, discours, visibilité et expérience se répondent. L’insight à retenir : un lancement réussi sur cette catégorie doit vendre une histoire autant qu’un goût.
Pour nourrir la réflexion sur l’efficacité créative, un détour par les mécaniques primées et les tendances publicitaires reste utile : marketing créatif et Cannes Lions.
Le pilier accessibilité : visibilité + prix compétitif
L’accessibilité est traitée comme un binôme indissociable : visibilité via des prises de parole régulières et prix avec un positionnement annoncé comme très compétitif face aux grandes marques nationales, ce qui renforce l’attractivité en période d’arbitrages serrés.
Dans un scénario typique, une famille hésite entre plusieurs boissons plates aux fruits ; le prix réduit le risque, la notoriété rassure, et l’achat d’essai fait le reste. L’insight final : en grande conso, l’accessibilité est souvent le moteur silencieux de la croissance.
Le pilier éco-responsabilité : un argument logistique tangible
Capri-Sun met en avant une donnée simple : la poche ne représente qu’environ 6 % de l’emballage, laissant 94 % au produit. En transport, cela peut contribuer à réduire l’empreinte carbone par rapport à des contenants plus lourds comme le verre, et à certains formats plastiques rigides.
Ce discours fonctionne d’autant mieux qu’il est concret : moins de matière, moins de poids, donc potentiellement moins d’émissions à volume équivalent. L’insight final : l’écologie gagne en impact quand elle s’appuie sur des preuves physiques, pas uniquement des promesses.
Sur les sujets d’accessibilité et de conformité des dispositifs digitaux associés aux campagnes, une veille utile existe ici : accessibilité numérique 2025.
Développement de Capri-Sun : cibles, formats et canaux média
Le développement s’appuie sur une segmentation claire : d’un côté les familles, de l’autre les adolescents et jeunes adultes. La logique produit suit les usages, avec un format 200 ml pensé pour le quotidien des enfants et un format 330 ml conçu pour concurrencer les canettes de boissons aux fruits.
La conséquence opérationnelle est immédiate : les canaux ne sont pas les mêmes, les créations non plus, et la pression média doit être calibrée par cible. L’insight final : un même produit ne “parle” pas pareil à 8 ans et à 18 ans.
Mix média : télévision pour les familles, social pour les jeunes
Pour toucher les familles, la télévision reste structurante, car elle combine couverture et répétition, deux éléments clés quand l’achat se joue en rayon. Pour les plus jeunes, le centre de gravité se déplace vers les réseaux sociaux et l’influence, où la recommandation et le ton font la différence.
Cette articulation TV/digital vise un effet cumulatif : la TV installe, le social active. L’insight final : la performance vient souvent de la complémentarité, pas du remplacement.
Pour situer ces arbitrages dans une logique d’optimisation, des ressources sectorielles peuvent aider : croissance et marketing digital et publicité sur mesure orientée croissance.
Campagne “Capri-Seum” : retourner une critique en avantage relationnel
Avec “Capri-Seum”, Capri-Sun a choisi une réponse humoristique aux critiques autour de la paille en papier, contrainte par le cadre législatif et perfectible lors des premières versions. Le créateur TikTok Nicolas a été mobilisé pour dialoguer directement avec les détracteurs, en conservant un ton spontané.
Le résultat attendu n’était pas seulement la portée : il s’agissait de recréer de la proximité et de remettre le produit au centre de la discussion, avec la nouvelle paille en bénéfice. L’insight final : une controverse bien gérée peut devenir un accélérateur de considération.
Innovations Capri-Sun : Zéro, Mystic Dragon, fruits rouges
Trois innovations structurent la réponse aux tendances du marché. Capri-Sun Zéro s’inscrit dans la demande “sans sucre ajouté”, Mystic Dragon porte le pilier fun, et une nouvelle recette fruits rouges vient diversifier un rayon longtemps dominé par les tropicaux.
La logique est progressive : sécuriser le cœur de gamme, apporter de la nouveauté, puis ouvrir des relais sur des préférences émergentes. L’insight final : l’innovation est un portefeuille, pas un coup isolé.
Pourquoi le “zéro” est différenciant sur les boissons plates aux fruits
Sur les colas et les énergisants, le “zéro” est devenu une norme. Sur les boissons plates aux fruits, le terrain est moins saturé, ce qui rend le positionnement plus visible. Capri-Sun Zéro revendique des sucres provenant uniquement des fruits utilisés, sans ajout.
Testée fin 2023 chez Carrefour, la gamme a été déployée nationalement au printemps 2024, ce qui a permis d’industrialiser l’apprentissage en conditions réelles. L’insight final : dans les catégories moins matures, le “zéro” peut encore créer un avantage de pionnier.
Pour penser l’accélération à horizon proche, certaines méthodes sont régulièrement mobilisées par les équipes marketing : growth hacking et croissance 2026 et loop marketing orienté croissance.
Objectif 10 % : trajectoire, indicateurs et exécution commerciale
Après la reprise de la distribution par Capri-Sun France en avril 2023 (précédemment assurée par Coca-Cola), la priorité a été de réinstaller les fondamentaux : présence en distribution et plan média repensé pour gagner en visibilité.
Deux ans plus tard, l’exécution entre dans une phase plus mature : les arbitrages se font davantage sur l’efficacité marginale, la cohérence des innovations et la capacité à convertir l’image en achats réels. L’insight final : la discipline opérationnelle devient aussi importante que l’idée.
Performances 2025 et ambition de croissance
Les résultats communiqués pour 2025 sont solides : +16 % en volume depuis janvier (source Nielsen) et +2 points de part de marché. Cette dynamique s’accompagne d’une progression des indicateurs d’image, dont une hausse de 4 points sur la notoriété et l’intention d’achat grâce au mix média télé/digital.
Dans ce contexte, l’objectif annoncé d’environ 10 % de croissance reste cohérent : il s’appuie sur une base élargie, mais doit composer avec un marché plus exigeant. L’insight final : la marque vise une croissance “qualifiée”, tirée par l’innovation et la disponibilité en rayon.
| Indicateur | Période / repère | Résultat / objectif | Lecture business |
|---|---|---|---|
| Croissance volume | 2025 (depuis janvier) | +16 % | Regain d’attractivité après reprise de la distribution |
| Part de marché | 2025 | +2 points | Conquête mesurable en rayon |
| Notoriété + intention d’achat | Après renforcement du mix média | +4 points | Image mieux convertie en considération |
| Ambition | Horizon objectif | ~10 % de croissance | Maintenir l’élan malgré un marché plus tendu |
Pour élargir les repères sur des trajectoires comparables, d’autres cas de croissance sont régulièrement étudiés par les directions marketing : croissance Publicis en 2025 et dynamiser le commerce pour la croissance.
Priorités opérationnelles pour tenir un objectif ambitieux
Atteindre un cap ambitieux suppose de prioriser ce qui déplace réellement l’aiguille : disponibilité produit, lisibilité de l’offre, et cohérence des prises de parole. Dans les plans d’action, cela se traduit par des rituels courts, des tests rapides et une coordination serrée entre marketing, sales et supply.
- Renforcer la distribution sur les formats 200 ml et 330 ml pour éviter la rupture d’essai
- Continuer la réduction du sucre et clarifier les bénéfices “sans sucre ajouté” en rayon
- Orchestrer le mix TV/social avec des créations adaptées aux usages de chaque cible
- Industrialiser les enseignements influence (réponses aux objections, tonalité, formats courts)
- Accélérer l’innovation sur des segments adjacents, sans diluer l’identité Capri-Sun
Le point clé, souvent sous-estimé, reste la capacité à transformer une bonne campagne en routine commerciale : quand le marketing alimente la disponibilité, la croissance devient plus prédictible.