Marketing stratégique : Le marketing retrouve-t-il son rôle décisif ?
En 1960, Theodore Levitt alertait déjà sur la « myopie du marketing » : regarder son marché avec des œillères et rater les relais de croissance. Plus de soixante ans après, la plupart des entreprises savent élargir leur terrain de jeu : convergence des industries, promesses de marque plus ambitieuses, discours de raison d’être plus englobants.
Le risque actuel est plus discret : une myopie d’exécution. À force de se concentrer sur l’optimisation des canaux, la fonction se rapproche du bas de l’entonnoir et s’éloigne de la stratégie d’entreprise. Et si le vrai sujet n’était pas de « faire plus de marketing », mais de remettre le rôle du marketing là où il crée le plus de valeur : au cœur des choix d’offre, de prix, de portefeuille et d’arbitrage d’investissements ?
Les signaux 2026 : quand le marketing se confond avec l’exécution
Les « tendanceurs » du secteur mettent en avant cinq priorités récurrentes : adoption de l’IA, acquisition et fidélisation face à la baisse d’engagement sur les réseaux sociaux généralistes, crédibilité des marques, unification des données, et modélisation du ROI via le marketing mix modelling. Ce sont des chantiers utiles, mais ils racontent aussi une histoire : le marketing est souvent jugé à l’aune de sa performance tactique.
Une observation revient dans plusieurs travaux récents : l’agenda des directions marketing reste très orienté communication, alors que l’innovation et la conception d’offres pèsent moins dans le périmètre. Le résultat est mécanique : moins de place dans les instances où se décide la trajectoire, donc moins de capacité à influencer la croissance. L’enjeu n’est pas de renier le marketing digital, mais de l’arrimer à des décisions structurantes.
Pour illustrer, prenons un fil conducteur : une ETI fictive, « Novalume », qui vend des solutions d’éclairage aux entreprises. L’équipe marketing excelle en campagnes, mais n’est invitée qu’après le brief produit : l’offre est déjà figée, et le seul levier restant est le volume média. À court terme, les indicateurs montent ; à moyen terme, la marge s’érode et la concurrence copie les messages.
IA, data, ROI : des moyens, pas une stratégie
L’intelligence artificielle accélère la production de contenus, améliore le ciblage et automatise une partie des opérations. Pourtant, l’IA ne répond pas à la question centrale : « Qu’est-ce qui mérite d’être vendu, à qui, et pourquoi maintenant ? » Sans analyse de marché rigoureuse, l’automatisation ne fait qu’optimiser un cap potentiellement mal choisi.
Chez Novalume, l’IA a d’abord servi à produire plus vite des annonces et à multiplier les tests créas. Les résultats initiaux ont masqué un problème : l’offre restait indistincte. Quand l’équipe a réintroduit une lecture « amont » (valeur client, attentes réglementaires, arbitrages énergétiques), la performance a cessé d’être un sprint et est redevenue une trajectoire.
Pour approfondir les usages concrets, l’approche par agents est devenue un point de bascule opérationnel : les agents IA en marketing digital aident à orchestrer la veille, la production et l’analyse, à condition de rester pilotés par des choix stratégiques explicites.
Le marketing mix modelling revient en force parce qu’il parle le langage des directions financières : contribution incrémentale, scénarios, élasticités, arbitrage budgétaire. Utilisé correctement, il réhabilite le marketing dans la discussion d’investissement, au lieu de le cantonner à un centre de coûts.
Revenir aux fondamentaux : segmentation, positionnement, avantage compétitif
Le retour d’influence passe par des fondamentaux simples, souvent mal tenus dans la durée : segmentation claire, positionnement assumé, et preuve de différenciation. Quand ces trois éléments sont solides, la création de demande devient plus efficace, et la vente arrête de « compenser » des faiblesses de l’offre.
Dans le cas de Novalume, le déclic a été d’arrêter de segmenter uniquement par taille d’entreprise, et de passer à une segmentation par « job à accomplir » : conformité énergétique, réduction des coûts, expérience des occupants, pilotage multisites. Ce basculement a aligné produit, pricing et argumentaire, rendant les campagnes plus crédibles.
Une liste de décisions que le marketing doit reprendre
Pour retrouver un marketing stratégique tangible, certaines décisions ne peuvent plus être « prêtées » à d’autres fonctions sans perte de cohérence. Les organisations qui progressent clarifient qui décide, sur quelles bases, et à quel rythme.
- Choix de segmentation : critères, taille de poches de valeur, priorisation et renoncements explicites.
- Positionnement : promesse, preuves, territoire, et niveau de différenciation face à la concurrence.
- Architecture d’offre : bundles, options, niveaux de service, et simplicité de gamme.
- Pricing et modèle de revenu : logique de valeur, tests, gouvernance, et discipline de remise.
- Mesure de la contribution : attribution, MMM, incrémentalité, et pilotage par scénarios.
Le point commun de ces décisions : elles transforment des dépenses en actifs (marque, base clients, rétention) et rendent la croissance plus prévisible.
Retrouver sa place au comité : parler croissance, marge et actifs
De nombreux constats convergent : le marketing est encore trop rarement impliqué dans la planification stratégique. Le sujet n’est pas seulement politique ; il est linguistique. Tant que la fonction parle surtout de formats et de portée, elle laisse à d’autres le récit de la valeur.
Le dialogue avec la DSI a progressé grâce à la data et aux plateformes. Le dialogue avec la direction financière reste, lui, le vrai accélérateur : capacité à relier une action à un effet économique, à piloter les risques, et à valoriser des actifs immatériels (marques et portefeuille clients). C’est souvent là que le rôle du marketing redevient incontestable.
| Objet de discussion | Réflexe « exécution » | Réflexe « stratégie d’entreprise » | Indicateur de pilotage |
|---|---|---|---|
| Budget médias | Optimiser le CPA à court terme | Arbitrer selon la marge incrémentale et le cycle de vente | Contribution incrémentale (MMM / tests) |
| Marque | Multiplier les contenus | Renforcer la crédibilité et la cohérence des preuves | Préférence + confiance + part de recherche |
| CRM / fidélisation | Automatiser les relances | Concevoir des parcours fondés sur la valeur client | CLV et rétention par segments |
| Offre | Communiquer sur l’existant | Réallouer le portefeuille vers les poches de valeur | Taux d’adoption et marge par gamme |
Quand ces métriques deviennent communes avec la finance, le marketing cesse d’être un « poste » et redevient un levier de création de valeur.
Crédibilité de marque : maîtriser les environnements et les preuves
La confiance envers les institutions s’est fragilisée, et les marques en subissent le contrecoup : scepticisme, fatigue publicitaire, suspicion de greenwashing. Investir dans la crédibilité ne signifie pas parler plus fort, mais parler plus vrai : maîtrise des contextes de diffusion, qualité éditoriale, cohérence entre promesse et expérience.
Novalume a réduit ses placements sur inventaires douteux et a réalloué vers des environnements B2B plus experts, avec des contenus techniques validés par des tiers. Résultat : moins d’impressions, mais plus de conversions qualifiées et un cycle de vente raccourci. Pour relier ces leviers à la performance organique et à l’IA, des repères opérationnels existent : réussir son marketing SEO avec l’IA.
La question qui tranche les débats internes devient alors : « Cette action augmente-t-elle la confiance et la préférence dans un segment prioritaire, tout en protégeant la marge ? » Si la réponse est claire, la crédibilité cesse d’être un concept et devient un actif.
Innovation marketing et modèles circulaires : reprendre de l’avance
Le développement durable n’est pas toujours le sujet numéro un dans les préoccupations déclarées, mais c’est un facteur de transformation réglementaire, économique et industriel. Attendre que la demande l’exige explicitement, c’est souvent attendre trop longtemps. Le marketing a un rôle d’éclaireur : identifier où la valeur et la contrainte vont se rencontrer.
L’innovation marketing utile n’est pas seulement une nouveauté de campagne : c’est un changement de proposition de valeur. Novalume a testé une offre « éclairage-as-a-service » avec reprise, reconditionnement et garantie de performance énergétique : moins de CAPEX pour le client, plus de récurrence pour l’entreprise, et une crédibilité renforcée. Le point décisif : l’offre a été conçue à partir d’une orientation client réelle, pas d’un objectif de communication.
Relier marketing digital et croissance durable, sans slogans
Le marketing digital devient stratégique quand il sert à tester vite des hypothèses d’offre, pas seulement des variations créatives. Des prototypes de pages, des simulateurs de valeur, des tests de prix et des cohortes CRM permettent de décider avec des preuves, puis d’industrialiser.
Pour situer les pratiques qui montent en France et les trajectoires de croissance associées, ces repères sont utiles : marketing digital en France et croissance via le marketing digital. L’insight final à garder : une organisation gagne en influence quand elle démontre que la discipline marketing sait simultanément créer de la demande et sécuriser la rentabilité.